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2024.09.02
文 | 微酒
“廣告狂人”葉茂中曾說:一個(gè)品牌要想真正成為消費(fèi)者心智中的品牌,就要解決傳播碎片化的沖突,進(jìn)而在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印,而這一切則是要建立在“重復(fù)”的行為之上。
8月28日晚,敘府再度亮相CCTV3《越戰(zhàn)越勇》,據(jù)微酒了解,這是敘府自去年成為央視甄選而出的“中國好禮”后,第8次登陸央視王牌綜藝欄目,詮釋“地道濃香 精釀川酒”的價(jià)值內(nèi)涵,與全國人民一起為夢(mèng)舉杯。
微酒認(rèn)為,敘府成為央視??捅澈螅⒉皇亲鳛椤爸貜?fù)”的品牌投放動(dòng)作,而是建立在用戶的精準(zhǔn)洞察基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)品牌傳播從點(diǎn)到面的輻射。
共鳴、連接、破圈
敘府頻登央視的邏輯
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,盡管電視媒介的傳播價(jià)值在被不斷削弱,但對(duì)于央視這樣的國家級(jí)平臺(tái)而言,其權(quán)威影響力仍是品牌尋求強(qiáng)曝光以及背書的一種表現(xiàn)。
實(shí)際上,近一年來,除了《越戰(zhàn)越勇》節(jié)目,敘府還頻頻亮相《開門大吉》、《滿堂喝彩》等央視各大王牌綜藝欄目,以與央視合作切角,我們看到了敘府在消費(fèi)者共鳴、互動(dòng)連接、品牌破圈方面的探索嘗試。
首先,共鳴的意義在于直擊人心。通過節(jié)目不難發(fā)現(xiàn),挑戰(zhàn)者們不斷超越自我、追逐夢(mèng)想的的精神,與敘府40余年如一日?qǐng)?jiān)守“精釀”,堅(jiān)持“釀老百姓喝得起的純糧好酒”,始終向新向上謀發(fā)展的理念充分契合,節(jié)目是在與消費(fèi)者溝通交流時(shí),借此機(jī)會(huì)輸出價(jià)值觀而引發(fā)他們共鳴,進(jìn)一步給觀眾們留下關(guān)于敘府品牌的深刻好印象。
其次,互動(dòng)連接的價(jià)值是讓消費(fèi)者們“有參與感”。亮相《越戰(zhàn)越勇》的同時(shí),敘府還在線上開展了“有獎(jiǎng)互動(dòng)、好禮相送”活動(dòng),與全國觀眾熱力互動(dòng)、交流感受。這種交互設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者們從被動(dòng)觀演變成“主動(dòng)參與”,成功與品牌玩到一起。
最后,對(duì)于破圈,敘府關(guān)心節(jié)目溝通的內(nèi)容,也關(guān)心如何讓新的圈層用戶看到它。值得注意的是,央視這樣國家級(jí)的媒體平臺(tái),給品牌帶來的傳播價(jià)值則更勝一籌,敘府深度綁定的《越戰(zhàn)越勇》欄目是一檔國民級(jí)綜藝,可以觸達(dá)各圈層的廣泛受眾,將品牌主張深深根植于消費(fèi)者心智當(dāng)中,完成了一次品牌出圈之戰(zhàn)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,中國消費(fèi)理念整體趨于理性和審慎,消費(fèi)傾向于“控制欲望”和“投入必要”,因此,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高,他們更加想要“物有所值”,而產(chǎn)品背后的“品牌信任狀”變得越加重要。
而敘府與央視的合作,正是以“中國酒文化、酒都人文底蘊(yùn)、40年國優(yōu)沉淀”為紐帶觸動(dòng)消費(fèi)者情懷,保持活力,持續(xù)向消費(fèi)者傳遞可信任的品牌形象。
兩大路徑
敘府再度升維品牌價(jià)值
在社會(huì)穩(wěn)定、物質(zhì)豐富的今天,大眾的馬斯洛底層基礎(chǔ)需求早已被滿足,人們開始從消費(fèi)中尋求精神滿足,社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn),這一點(diǎn)也體現(xiàn)在對(duì)于品牌的選擇上。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)在《2024中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》明確提出,買到值得感、新意義和新內(nèi)涵,這是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品可感知價(jià)值的追求,這也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值重構(gòu),越是那些希望引領(lǐng)趨勢(shì)和創(chuàng)造高溢價(jià)的品牌,越要思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的“消費(fèi)體感”。
其實(shí),敘府此番能夠以“中國好禮”的身份持續(xù)亮相《越戰(zhàn)越勇》等央視王牌欄目,就是企業(yè)在不斷重塑品牌價(jià)值,讓品牌的每一步都穩(wěn)進(jìn)、向新,從而為消費(fèi)者追求的美好生活提供品質(zhì)保障。
一方面,敘府提升文化附加值。文化的附加值,不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝,還要在產(chǎn)品的理念和實(shí)用方面體現(xiàn)文化的符號(hào)和屬性,讓消費(fèi)者能夠與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。
比如,借助品牌活動(dòng)IP“敘府品牌文化鑒賞會(huì)”,敘府酒業(yè)巡禮全國,展現(xiàn)企業(yè)文化底蘊(yùn)、展示產(chǎn)品矩陣力量、傳播品牌新價(jià)值、延展品牌新內(nèi)涵,向行業(yè)呈現(xiàn)敘府“三大煥新”下的全新品牌形象,在做寬渠道的過程中不斷加深品牌的價(jià)值觀印記。
另一方面,敘府提升消費(fèi)者對(duì)品牌的可感知價(jià)值。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng),敘府充分認(rèn)識(shí)到品牌要求生存、求發(fā)展,就必須要堅(jiān)持提升硬實(shí)力,以功能價(jià)值為基礎(chǔ),創(chuàng)造更多附加值。
在這方面,敘府不僅持續(xù)以品質(zhì)為內(nèi)核、品位為外延,圍繞“地道、精釀”下功夫,延續(xù)品質(zhì)原有的優(yōu)勢(shì)做細(xì)化和升級(jí),還通過對(duì)Z時(shí)代需求變化的敏銳洞察,和對(duì)年輕生活方式的深刻理解,重新定義光瓶酒產(chǎn)品,為消費(fèi)者帶來更多的體驗(yàn)和價(jià)值。
下半場(chǎng)高燃開局
看見敘府的更多可能
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,2024年上半年,在宏觀經(jīng)濟(jì)周期和白酒行業(yè)周期“雙期”疊加下,酒企普遍進(jìn)入階段性筑底期。目前,白酒行業(yè)深度調(diào)整的“坡度”更為明顯,“雙期”疊加造就的市場(chǎng)形勢(shì)更為復(fù)雜。
在這樣的背景下,敘府上半年?duì)I收突破17.56億,完成全年任務(wù)的50.18%,交上了一份亮眼的“中期答卷”。今年下半年,敘府則繼續(xù)從完善基礎(chǔ)保障、強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、優(yōu)化產(chǎn)品體系、夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、創(chuàng)新營銷模式和推進(jìn)全國化擴(kuò)張六個(gè)方面拓新拉升。
具體來看,在主線上,敘府加快落實(shí)“九大行動(dòng)”,強(qiáng)化系統(tǒng)的管控能力、執(zhí)行能力和運(yùn)轉(zhuǎn)效能,牢牢把握發(fā)展主動(dòng)權(quán);在品牌引領(lǐng)上,敘府?dāng)y手央視喝彩奧運(yùn)、舉辦七夕告白季活動(dòng)、在《越戰(zhàn)越勇》高能發(fā)聲,用創(chuàng)意互動(dòng)和內(nèi)容打造表現(xiàn)核心品牌價(jià)值,多次成為行業(yè)熱點(diǎn)和媒體討論的中心。
在全國化上,敘府打響“百城百商”光瓶酒全國化攻勢(shì),以品牌價(jià)值體系為支撐、國優(yōu)品質(zhì)為核心、塔基光瓶酒為前鋒、市場(chǎng)精細(xì)運(yùn)營為路徑布局全國,持續(xù)加碼重點(diǎn)市場(chǎng)深耕打造,拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)。
可以說,以上舉措帶來了敘府2024下半場(chǎng)的高燃開局,不僅進(jìn)一步提升敘府的市場(chǎng)影響力和國民認(rèn)知度,也體現(xiàn)了敘府將品質(zhì)生活帶給全國消費(fèi)者的決心和信心。
隨著中秋、國慶雙節(jié)臨近,作為今年酒業(yè)“秋收”主陣地,新周期下的雙節(jié)之戰(zhàn),不僅是對(duì)酒企綜合實(shí)力的考驗(yàn),更是廠、商、消關(guān)系的檢驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上,由于敘府“渠道與消費(fèi)者雙增利”高效模式的全力推進(jìn),以及配稱國優(yōu)40周年的各大活動(dòng)正緊鑼密鼓的籌備,可以預(yù)見,敘府或?qū)⒁圆粩嗪穹e的勢(shì)能迎來旺季的薄發(fā),繼續(xù)展現(xiàn)其強(qiáng)大的周期韌性。